【全文書き起こし】AdWrods よくある7つの誤解がとても秀逸だった
山田 浩太Googleが提供するGoogleAdwords広告を扱うGoogle Partnersに登録していると、数ヶ月おきに「AdWords セールスハンドブック」という資料が送付されてきます。
以前は届くとよく読んでいたのですが、最近は似たような内容ばかりだったので真面目に目を通すことも少なかったのですが、今月届いたセールスハンドブック（7-9月版）がとても良かったのでその内容をご紹介します。
AdWords よくある7つの誤解
セールスハンドブックにはその時期に応じて、業種ごとのイベントや需要が出るキーワードなどが紹介されているのですが、今月はセールスハンドブックに付属していた「AdWords よくある7つの誤解」と題された小冊子の内容がわかりやすく、とても秀逸でした。
AdWords よくある7つの誤解
- ウェブサイトのよくある誤解
- アカウントのよくある誤解
- キャンペーンのよくある誤解
- キーワードのよくある誤解
- ターゲティングのよくある誤解
- 広告表示オプションのよくある誤解
- インプレッション シェアのよくある誤解
1.ウェブサイトの誤解
デバイス別に作成されたサイトこそ最高!?
Googleでは2012年から一貫して、1つのHTMLソースとURLで複数のデバイス（スクリーンサイズ）に対応する、レスポンシブウェブデザインでのウェブサイト作成を推奨してきました。この背景には、スマートフォンやタブレットの普及により、1人のユーザーが複数のデバイスを所有し、インターネットにアクセスする、「マルチスクリーン時代」の到来があります。
ウェブサイト作成や懐石において、クリエイターやマーケターはしばしば、明確にトラッキングが可能な「デバイス」を基準に物事を判断しがちでした。しかし、本来向き合うべきは、その向こう側にいる「ユーザー」であり、ウェブサイトもマーケティングも、「ユーザー」を基準にした考え方に切り替えていく必要があります。ユーザーがどこからアクセスしてきても、一貫して高いユーザーエクスペリエンスを得てもらうことが、マルチスクリーン時代のマーケティングが目指すべきゴールです。
また、ウェブサイトや広告を運用する観点からも、1つのソースを複数デバイスに対応させることが、運用コストを軽減し、ユーザーに一貫したメッセージを伝えるためには有効です。デバイス別に最適化されたサイトを個別に作成することは、デバイスの種類が限られているのであれば可能ですが、今後も増え続けるあらゆるデバイスすべてに対して個別にサイトを作ることは現実的ではありません。
Googleとしては、ウェブサイト作成においてはレスポンシブウェブデザインの推奨、トラフィックのトラッキングについてはユニバーサルアナリティクスのリリース、広告運用についてはAdWordsのエンハンストキャンペーンなど、様々な製品において、マルチスクリーン時代のユーザーに対応するための環境整備をすすめています。
2.アカウントのよくある誤解
デバイスごとにアカウントを分けたほうが管理しやすい!?
AdWordsは、基本的に、1つのビジネスにつき1アカウントを運用することを前提に、様々な機能設計がなされています。よくある例として、1つのアカウントに複数のビジネスのAdWords広告を登録してしまっている場合や（特に初心者の方にありがちです）、反対に、1つのビジネスの広告であるにも関わらず、デバイスやキーワードの種類ごとに複数のアカウントで管理している場合があります（こちらは運用経験が比較的長い方に多く見られます）が、これらはいずれも、AdWordsの基本設計に照らして考えると、効率のよくない運用といえます。
AdWordsでは1つの検索語句に対して、1つのアカウントから1つの広告しか配信されないため、複数の類似したビジネスの広告を1アカウントに登録してしまうと、広告露出の機会を減じてしまいます。
反対に、1つのビジネスの広告を、例えばスマートフォン用アカウント、パソコン用アカウントなどデバイスごとに複数のアカウントに分けた場合には、メンテナンスの手間やレポート確認の手間が増加し、運用がかえって複雑になってしまいます。きめ細やかに運用するためにアカウントを分けたはずが、過度に複雑になり、かえって細部に目が行き届いていない、という例も数多く見られます、1つのビジネスであれば同一アカウントの、同一キャンペーンから広告配信した方が、運用はずっとシンプルになります。1アカウントあたりのキーワード登録数の制限を理由に複数アカウントに分けるという例もありますが、現在では1アカウントあたり、500万キーワードまで登録できますので、ほとんどのケースにおいて十分な容量です。
3.キャンペーンのよくある誤解
キャンペーン構成に王道はない!?
AdWords広告を出稿する上で、最も重要なのは、ユーザーが必要としている情報が広告として表示されていることです。そのためにGoogleではｍ広告・キーワード・リンク先ページの関連性を品質スコアの基準においています、関連性を評価する主要な指標はクリック率ですなキーワードや広告であれば、高いクリック率を得やすのでしょうか。理想的には、か。理想的には、「リンク先ページに書いてある内容が、広告本文にも記載されており、その言葉がキーワードになっている」ことです。そのような広告は、情報として有用性が高いため、クリック率も上がりやすく、品質も高く評価されやすくなります。
ではどうすればそのようなキャンペーン構成を作ることができるのか、多くの人が悩むポイントです。広告の成果だけを考えると、「これが絶対正解」という方法がない、というのは事実です。しかし、効率的な運用という観点からは、AdWordsのキャンペーン構成とウェブサイトのディレクトリ構成を統一することが有効です。これにより、キャンペーン構成の設計に頭を悩ませることなく、広告・キーワード・リンク先ページの関連性が高いアカウントを作成することができるのです。
4.キーワードのよくある誤解
1つのキーワードをすべてのマッチタイプで登録すれば、取りこぼしがない!?
効率的にキーワードを設定するには、マッチタイプを活用することが重要です。トラフィックが多くアカウント運用上重視するキーワードを完全一致、個々のトラフィックが少なく種類が多いキーワードは部分一致で登録します。また、語順に応じて意味合いが変わってしまう場（「ホットドッグ」など）にはフレーズ一致を、特定の語句を含ませたい場合（「予約」など）は絞り込み部分一致を活用します。
しばしば、「取りこぼしをなくすために、1つのキーワードをすべてのマッチタイプで登録している」というケースをみかけます。しかし、キーワード登録を増やすのであれば、入札単価や広告が、それに応じて適切な関連性をもって最適化されていないと意味がありません。例えば、あるキーワードについて部分一致では低い入札単価、完全一致では高い入札単価を設定していれば、広い範囲の検索語句に対して部分一致が反応するので、広告表示の可能をより多く担保しつつ、完全一致の検索語句の際には、より的確に検索語句に関連性の高い広告テキストを表示させる、という戦略をとることができます。
また、有効なキーワードを最初からすべて正確に予測することはできません。そこで、動的検索広告などを合わせて活用することで、より柔軟にユーザーの検索動向の変化に対応していくことが可能です。下記に示したのは、効率的なキーワード登録の一例です。
（※実際のはセールスブックには図がある）
5.ターゲティングのよくある誤解
モバイルの地域ターゲティングは正確ではないのでキャンペーンを分ける!?
効率的な運用という観点から、デバイスごと、細かい地域ごとにすべてキャンペーンを分けている場合をよく見かけます。このような複雑な設定は、多くの場合、「携帯端末の場合位置情報の取得が正確でない」という、AdWordsの地域ターゲティングに関する誤解が関わっています。
実はAdWordsでは、デバイスに関わらず、ターゲット地域のユーザーであると判別できる十分な情報がない限り広告を配信することはありません。例えば「成田国際空港」をターゲット設定している場合に、AdWordsのシステムが空港周辺にいると判別できないユーザーに対して、広告が配信されることはありません。ただし、デバイスや配信ネットワークによって、詳細な位置情報を得られるユーザーの割合は異なります。
では、どのような地域ターゲティング設定が、運用上効率的なのでしょうか。基本的に地域設定は広くターゲットして、単価調整で細かい地域毎のカスタマイズを行うことが効率的な運用につながります。
この方法は、時間帯での調整や、ディスプレイ広告での配信対象のターゲティングなど、AdWordsの設定一般で同様に活用することができます。できるだけ広くユーザーとの接点を設けておき、特に重要なタイミングでは確実にリーチできるように入札単価を調整しておくことが重要です。
6.広告表示オプションのよくある誤解
広告表示プションは入れなくてもよい!?
サイトリンクや電話番号オプションなど、AdWords広告が表示された際に追加で表示される広告表示オプションは広告ランクを構成する重要な要素のひとつになりました。
つまり、広告表示オプションを登録していないと、最初から広告ランクを算出する要素の1つを失っていることになり、広告表示上たいへん不利になってしまいます。
広告表示オプションは、表示される条件がそろっていれば、広告ランクに対してプラスの要素として加味されます。また、広告自体の品質スコアや、広告表示王pションの品質スコアが低い場合は、広告表示オプションはそもそも表示されないため、広告表示オプションが広告ランクにマイナスの影響をあたえることはありません。「オプション」という名前こそついていますが、今や広告表示オプションの登録は必須と言えます。サイトリンクをはじめ、電話番号、住所情報など、自分のビジネスに関連性がある広告表示オプションは、必ず登録するよう心がけましょう。
また広告表示オプションは、基本的にキャンペーン単位で適用してきます。キャンペーン数をむやみに増やさないことで、表示オプションを効率的に設定・管理することが可能になります。エンハンストキャンペーンの機能を活用した総合型キャンペーンであれば、1つの広告オプションを複数のデバイスへ配信する設定も簡単に行えます。
7.インプレッションシェアのよくある誤解
インプレッションシェアは確認しなくても問題ない!?
インプレッションシェアの分析はアカウントの改善において、「量（リーチ数）」と「広告の質（正確さ）」改善に重要な指標となります。インプレッションシェア損失率とは広告の表示される可能性があったと推定される回数で実際に表示された回数を割った値となります。
管理画面のデフォルト表示に含まれていないため軽視される傾向がありますが、「源左のアカウント構成から何が改善できるのか？」を簡単に確認することができます。
インプレッションシェアには図2にあるように、「インプレッションシェア損失率（予算）」、「インプレッションシェア損失率（広告ランク）」そして、「完全一致の検索インプレッションシェア」があり、「インプレッションシェア損失率（予算）」からリーチ数の改善ポイントが、「インプレッションシェア損失率（広告ランク）」からリーチ数と広告の室の改善ぽいと、そして「完全一致の検索インプレッションシェア」から広告の質の改善ポイントを確認することができます。
「インプレッションシェア損失率（予算）」が発生している場合、予算上限を超えないようにAdWordsが自動的に広告配信を間引いている状態となっています。この場合、キャンペーンの予算設定を見直す事でインプレッション数の増加が図れます。
次に、「広告ランクによる損失」が発生している場合、広告ランクの低さが原因となって広告表示できなかったケースが発生している状態となります、この場合は、まずは広告ランクの構成要素である「入札単価」の見直しや「広告表示オプション」の利用促進を行います。そして、「品質スコア」の改善については「完全一致の検索インプレッションシェア」を是非活用してみてください。
「完全一致の検索インプレッションシェア」は表示候補となった回数のうち、キーワードが完全に一致する検索（誤字や表記のゆれを含む）によって広告が表示された回数の割合となります。
よくあるケースでは、主要キーワード（商品名など）を異なる広告グループ間で登録しているために、1つの検索語句に対して複数の広告グループからオークションに入るという「アカウント内での競合」が発生します。
たとえば、「Googleアドワーズ広告」で検索した際に、「アカウント内での競合」により親和性の高い完全に一致するキーワードでは広告が表示されず、アカウント内で広告ランクの高かった「アドワーズ広告」という登録キーワードによって関連性が低い広告が配信されてしまい、結果としてクリック率の低下、品質スコアの低下を招くという状態になります、（Googleが広告文に費あっていないので、ユーザーには「Googleの広告システム」を探していたのに、Googleという単語がない「アドワーズ広告」がタイトルであったので、クリックしなかったなどが考えられます。ユーザーは自分で検索語句を打ち込むだけでなく、コピーアンドペーストで検索している場合もあるので、ユーザーには「アドワーズ」だけではアピールとして不足していたという可能性が考えられます。）
この時、「アカウント内での競合」の影響を受けたキーワード（上記例でいう「Googleアドワーズ広告」）は「広告ランクによる損失率」に数値が加算され、さらに完全一致の検索インプレッションシェアも低下します。
そのため「広告ランクによる損失率」「完全一致の検索インプレッションシェア」双方の値を確認することで、アカウントの「広告の質」を確認することができます。もし、その数値が低い場合、アカウント構造の改善が重要となります。
このように、インプレッションシェアを元にPDCAサイクルを回すことで、「量（リーチ数）」と「広告の質（正確さ）」の観点から検索パフォーマンスを改善することが可能となります。（予算によるインプレッションシェア損失率のみキャンペーンレベルで確認可能。その他はグループレベルとキーワードレベルでも確認できます。）上記見直しを行いパフォーマンスが大幅に改善するケースがでてきています（クリック率が3-4倍となっているケースもあります）。よくある誤解の1から7を改めてご確認いただき、アカウント改善を実施してみましょう。
ふぅー、全文書き起こし疲れた。。
それはさておき、さすがGoogleさん。そこらへんのAdWords本よりも有益な情報が無料の10ページ足らずの冊子にまとまっている感じがします。
僕も仕事側、AdWordsの運用はそれなりにやっているのですが、最後の方の広告表示オプションやインプレッションシェアは知らないことが多く、とても勉強になりました。
Google Partnersは誰でも無料で登録することができます。
このようなGoogleからの情報提供もありますし、AdWordsプロモーションコードも定期的に送られてきます。
AdWordsの認定試験を受験することができたりと何かと便利ですので、登録がまだの方はぜひ登録してみることをオススメします。
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